На протяжении двух десятилетий фармацевтические компании полагались на брендированные веб-сайты как на основной центр цифрового взаимодействия. Эти сайты функционировали как отполированные “входные двери”, где бренды представляли свои нарративы, надеясь, что врачи и пациенты будут вовлечены. Несмотря на то, что трафик по-прежнему поступает, вовлеченность стремительно падает, не из-за недостатка контента или недостаточных инвестиций, а потому, что изменился способ, которым люди ищут информацию.
Основная проблема заключается в том, что фармацевтические веб-сайты созданы для эпохи линейного чтения, в то время как мир теперь работает на основе прямых запросов. Медицинская грамотность остается серьезным барьером: примерно 88% взрослого населения США испытывают трудности с пониманием медицинской информации, статистика не меняется годами. Даже врачи считают брендированные порталы и приложения неудобными, поскольку они не обеспечивают эффективную доставку клинически значимых данных. Дело не в самом контенте, а в устаревшем формате.
Поведение резко изменилось. Пациенты и врачи больше не “прокручивают и читают”; они ожидают немедленных ответов. Запросы к ИИ в сфере здравоохранения стали мейнстримом: 30% взрослого населения США регулярно получают ответы от ИИ. Врачи внедряют ИИ с ежегодным ростом в 80%, почти две трети из них сообщают об использовании в практике. ИИ больше не является дополнением, а является базовым механизмом здравоохранения. Такие системы, как Cedars-Sinai и NHS в Великобритании, уже используют ИИ для обработки десятков тысяч взаимодействий в год, что доказывает его масштабируемость.
Фармацевтика цепляется за устаревшие системы, в то время как поведение пользователей отклоняется. Компании инвестируют миллионы в поддержание сотен брендированных веб-сайтов, но вовлеченность снижается. Эти сайты предлагают данные первого уровня, но теряют актуальность, поскольку пользователи обходят их ради более доступных каналов. Появляющиеся слои взаимодействия на основе ИИ позволяют брендам собирать данные в соответствии с правилами в существующих каналах, таких как электронная почта, SMS и социальные сети, встречая пациентов и врачей там, где они уже находятся.
Дженнифер Олекси, глобальный главный директор по работе с клиентами Eli Lilly, подчеркивает необходимость перехода от статических веб-сайтов к персонализированному контенту, встроенному в повседневную “жизненную среду”. Будущее заключается не в привлечении трафика на один канал, а в предоставлении более качественного взаимодействия, которое дает лучшие данные.
ИИ обеспечивает новый интерфейсный слой. Это не инновационное представление; это инвестиции всего предприятия в новую модель. Ожидается, что рынок ИИ в здравоохранении превысит 180 миллиардов долларов к 2030 году. Однако обычные инструменты ИИ недостаточно хороши. Нормативные ограничения требуют архитектуры, которая сочетает удобство, основанное на ИИ, с точным соответствием требованиям. Задача состоит в том, чтобы предоставить именно то, что нужно пользователям, когда им это нужно, соблюдая при этом строгие фармацевтические стандарты утверждения.
Это ограничение не является препятствием, а является возможностью. Интерфейсный слой должен быть тщательно разработан в сотрудничестве с лидерами отрасли. Тот, кто контролирует этот слой, будет владеть отношениями между врачами, пациентами и спасительными методами лечения. Арпа Гарай, бывший главный коммерческий директор Moderna, подчеркивает, что следующая арена борьбы – обеспечение появления науки точно в тот момент и в том месте, где возникают вопросы. Бренды, которые победят, предоставят доступную, контекстуально точную информацию мгновенно.
Смена не является необязательной. Компании потребительских технологий уже внедряют медицинские ИИ-агенты, способные триажировать вопросы и формировать клинические решения, обходя фармацевтические веб-сайты. Медицинские системы строят слои взаимодействия на основе ИИ, предлагая разговорную поддержку напрямую пациентам. Фармацевтические цифровые входные двери рискуют стать устаревшими.
Чтобы не отставать, фармацевтика должна принять две истины: она должна владеть наукой, а технологические компании будут владеть инфраструктурой. Сочетая проверенный контент с совместимой интеграцией ИИ, фармацевтика может вставить себя в разговоры, где пациенты и врачи уже взаимодействуют.
Будущее заключается не в активах, страницах или кампаниях; оно заключается в контроле над интеллектуальным слоем, который соединяет правильную информацию с правильным пользователем в правильный момент. Это требует глубокого сотрудничества между фармацевтикой, технологическими компаниями, специализирующимися на ИИ в сфере здравоохранения, и поставщиками инфраструктуры.
Ключевым показателем больше не является трафик, а релевантность. Получил ли пользователь правильный, соответствующий требованиям ответ, когда он ему был нужен? Amgen уже пересматривает свой подход, сосредотачиваясь на обеспечении появления своей науки там, где она больше всего нужна. Мурдо Гордон, глобальный исполнительный директор по коммерческим операциям, заявляет, что фокус должен сместиться с привлечения трафика на обеспечение точного и мгновенного появления науки.
Упадок статического фармацевтического веб-сайта не является неудачей, а является естественной эволюцией. Бренды, которые лидируют в следующем десятилетии, не будут иметь лучшие веб-сайты; они освободятся от их обслуживания и смело выйдут в мир, управляемый ИИ, где уже работают пациенты и врачи. Они будут сотрудничать с технологическими компаниями для создания интеллектуального, совместимого, всеканального слоя, который заменит веб-сайт полностью, встречая врачей и пациентов там, где они есть.
