Зазвичай у сфері громадського здоров’я діють три стратегії. Маркування. Психологічне вплив («підштовхування»). Або пряме втручання, щоб запобігти шкоді. Візьмемо автомобілі. Підготовка водія? Наклейки із попередженнями про ризики аварій? Або встановлення подушок безпеки, які прибирають людський чинник із рівняння? Подушки безпеки врятували найбільше життя. Цей патерн ми бачимо всюди. Рекламні ролики в метро про шкоду цукру. Білборди з заголовками: «Хот-доги викликають рак кишечника». Це – попередження. Вони інформують. Вони намагаються навчати. Але чи це виправляє сам продукт?
Справжня перемога прийшла, коли ми перестали вчити людей ухилятися від куль і просто подбали про те, щоб у них ніхто не стріляв.
Трансжири стали ідеальним взірцем. Все почалося 1993 року. Дослідження Гарвардського університету показало, що високе споживання трансжирів підвищує ризик серцевих захворювань на 50%. Данія миттєво відреагувала. Десять років по тому, 2003 року, вони заборонили додані трансжири. А Сполучені Штати? Нам знадобилося ще десять років, щоб розглянути цю ідею. Десятиліття смерті проходили, допоки ми вели дебати. Десятки тисяч американців вмирали. Роки життя кралися в них. Від менінгіту, раку, множинного склерозу. Якщо ціна така висока, чому таке вагання?
Заборона трансжирів у Нью-Йорку показала, на що була схожа ця битва. Продовольча промисловість атакувала. Жорстко. Вони кричали про «урядове втручання». Називали це “державою нянь”. Оскільки у м’ясі є природні трансжири, лобісти тваринницької галузі відбивалися своїм улюбленим трюком. Все в міру. Вони пофарбували пропозиції як «харчовий фашизм». Смішний захист, враховуючи, що саме ресторани та заводи отруювали постачання.
Вони використали також аргумент “слизької гірки”. Класична тактика. Якщо це заборонимо, що буде далі? Брокколі? Зацікавлені сторони люблять страх. Він відволікає від тіл. Головний суддя Джон Робертс використав «жах броколі» у справі про Obamacare. Припустив, що Конгрес може наказати всім нам їсти овочі. Рут Бадер Ґінзбурґ розбила цей аргумент. Не можна будувати політику з урахуванням гіпотетичних вегетаріанських дистопій. Як зазначив один учений, судді не повинні скочуватися вниз за власною аналогією.
Але Нью-Йорк переміг. Це скоротило серцево-судинні смерті приблизно на 5%. Довівши свою ефективність. То чому в результаті прижилася національна заборона? Якби хтось сказав мені, що має шанси, я б засміявся. Імовірності здавалися нульовими.
Данці розібралися. Провідний кардіолог висловився прямо. Ми не попереджали людей. Ми прибрали їх. Це звучить неамерикансько, правда? Тут ми говоримо, що отрута допустимо, якщо на етикетці так написано. Знання дорівнює вибору. Це брехня. Це передбачає, що люди одержують факти. Промисловість працює з урахуванням систематичної нечесності. Обман – це продукт.
Проривом стала не сила. Це було розкриття інформації.
Спочатку з’явилися закони про маркування. Виробники повинні були вказувати трансжири. Наскільки відомо, щоб допомогти споживачам обирати. По-справжньому? Це налякало виробників. Тепер їм довелося показати свої карти. Компанії панікували. Переформулювання стало новою валютою. Вони кинулися в погоню за конкурентною перевагою «без трансжирів».
Шлюзи відкрилися. П’ять тисяч нових продуктів вийшли із заявою про нульовий зміст трансжирів. Подивіться на KFC. Їх подали до суду за одні з найвищих рівнів довкола. Потім вони почали рекламу. Мама каже батькові, що тепер це нуль трансжирів. Батько кричить: “Ура, дитинко!” і закопується у цебро. Він щасливий. Жир зник.
У цьому був трюк.
Як тільки основні гравці поміняли рецепти та похвалилися цим, заборона вже була виконана. Не залишилося грошей, за які варто боротися. Політична воля блокувати його випарувалася. Навіщо забороняти те, що вони викидали? Ігрове поле очистилося саме. Втручанню не треба було бути грубим, бо етикетка зробила роботу. Заборона просто зачинила двері за ними.
Підступ
Заборона не торкнулася м’яса та молочних продуктів. Природні трансжири залишилися на тарілці. Заборона трансжирів в оброблених продуктах, але не в тваринному жирі для подробиць.
Також не плутайте вказівку калорій із реальними змінами. Додавання чисел у меню не змушує вас замовити салат. Це рідко змінює щось. Але видалення найнебезпечніших правопорушників із полиці? Це змінило все.
